Thẻ thành viên và văn hóa tiêu dùng

Thị trường bán lẻ Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ và còn có quá nhiều cơ hội để khai thác nhưng phải khai thác như thế nào để không bị bỏ phí?

Bài viết này xin đề cập đến cách làm của Tập đoàn Central (Thái Lan), một nhà đầu tư đang chuẩn bị "làm mưa làm gió" ở Việt Nam, để xem họ đã "tung hoành" trên "sân nhà" như thế nào trước khi sang nước láng giềng làm ăn.

Được thành lập từ năm 1947, Tập đoàn Central sở hữu nhiều trung tâm mua sắm và dịch vụ như Central World, Central Department Store, Zen, Robinson (kinh doanh thời trang, mỹ phẩm), SuperSport (kinh doanh đồ thể thao), B2S (kinh doanh văn phòng phẩm, sách, băng đĩa nhạc và quà tặng), Power Buy (kinh doanh đồ điện máy và điện tử), HomeWorks (kinh doanh vật liệu xây dựng và nội thất), Office Depot (nội thất văn phòng),... Với việc kinh doanh bán lẻ phục vụ hầu như tất cả các nhu cầu của cuộc sống như vậy, đi đâu người ta cũng "đụng" phải các trung tâm kể trên. Đó là chưa kể Tập đoàn Central còn có các cửa hàng tại các thành phố khác trên khắp nước Thái. Tuy nhiên, đằng sau sự bề thế và rộng khắp của các trung tâm thuộc Tập đoàn Central còn là sự liên kết dịch vụ, mà một trong những điều dễ thấy là chuyện về "thẻ thành viên".

Đừng vội ngạc nhiên khi thấy trong ví một người Bangkok hay một người nước ngoài sống lâu năm ở thành phố này có quá nhiều loại thẻ. Ngoài thẻ ngân hàng, thẻ đi tàu điện, họ còn "tích trữ" trong ví của mình các loại thẻ thành viên, thẻ giảm giá của các trung tâm mua sắm, nhà hàng, dịch vụ,... Và cũng không quá khó để sở hữu một thẻ thành viên. Không cần phải trải qua một thời gian mua nhiều hàng hóa hay sử dụng nhiều dịch vụ mới được "ưu đãi" cấp một thẻ như vậy. Bạn có thể đến bất cứ trung tâm kể trên nào thuộc Tập đoàn Central để đăng ký làm một thẻ thành viên với tên mình trên đó với giá cực mềm: 50 baht (khoảng 25.000 đồng). Làm thẻ ở trung tâm nào thì thẻ sẽ mang biểu tượng của trung tâm đó và được hưởng ưu đãi riêng ở trung tâm đó. Ví dụ làm thẻ ở Trung tâm mua sắm Robinson, bạn sẽ được hưởng ưu đãi là giảm 5% khi mua hàng tại đây. Tuy nhiên, tất cả thẻ của các trung tâm của Tập đoàn Central đều có cùng một tên gọi "The 1 Card". Sự liên kết chính là đây. Với thẻ "The 1 Card" được làm từ bất cứ trung tâm nào, khi mua hàng trong hệ thống Tập đoàn Central, bạn đều được cộng điểm vào thẻ. Cứ mua 25 baht (khoảng 12.500 đồng) bạn lại tích lũy được 1 điểm vào thẻ thành viên của mình. Riêng mua hàng ở trung tâm điện máy Power Buy, cứ 50 baht bạn lại được 1 điểm. Số điểm này để làm gì? Nó được sử dụng vào nhiều mục đích như đổi điểm lấy phiếu mua hàng hay lấy phiếu giảm giá. Có người sẽ thắc mắc tại sao cách làm này lại cuốn hút và kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều đến như vậy.

Trước tiên, với việc tích lũy điểm, người mua hàng biết rằng mình đang nắm chắc trong tay một phần thưởng có thật và chắc chắn sẽ cầm được nó. Cách làm này khác với kiểu kích cầu bằng cách bốc thăm trúng thưởng mà trong đó người ta dường như không trông đợi lắm vào sự may mắn của mình. Nhưng với việc tích lũy điểm, khi đạt được một số điểm nhất định, họ sẽ có phần thưởng là phiếu mua hàng. Hoặc chí ít thì họ sẽ được phiếu mua hàng giảm giá. Và khi được phiếu mua hàng giảm giá, người tiêu dùng sẽ tự phát sinh ý nghĩ rằng có phiếu giảm giá (đôi khi lên đến 50%) nếu không sử dụng nó thì sẽ bị phí đi. Họ lại "mò mẫm" đến các cửa hàng của Tập đoàn Central để mua một món gì đó với phiếu giảm giá vừa có được. Tất nhiên, với sự tính toán tài tình, Central sẽ chẳng mất gì vì người tiêu dùng kia đã tiêu một khoản tiền lớn vào hàng hóa của tập đoàn này (để được phiếu giảm giá kia) và còn được lợi hơn bởi họ lại buộc người tiêu dùng đến mua hàng của mình (cũng bằng phiếu giảm giá kia). Lọt sàng xuống nia, Central vẫn được lợi.

Thứ hai, với hệ thống cửa hàng phân bổ rộng khắp, cung cấp dịch vụ hàng hóa đáp ứng mọi mặt nhu cầu của xã hội cộng với cơ chế thẻ thành viên, một tập đoàn như Central đủ khả năng giữ khách hàng chỉ mua sắm trong các trung tâm của mình mà thôi. Đó là chưa kể đến các đợt giảm giá hấp dẫn từ 10 đến 80% diễn ra liên tục, gối đầu nhau trong năm khiến người tiêu dùng không thể không bị cuốn hút bởi hấp lực từ những cuộc đại giảm giá. Thực tế ở những đợt đại hạ giá như vậy, người ta thường đến các trung tâm mua sắm chật cứng. Đôi khi những chiêu "quyến rũ" khách hàng như trên làm người ta đâm ra nghiện mua sắm và chi tiêu vượt quá nhu cầu. Có thể do họ thích hoặc cũng có thể chạy theo việc tích lũy điểm để đổi phiếu mua hàng hay phiếu giảm giá. Trong trường hợp này, người bán hàng đã đánh thắng người tiêu dùng ở khía cạnh tâm lý. Đối thủ của Tập đoàn Central là Tập đoàn The Mall với các trung tâm mua sắm nổi tiếng như The Mall, Siam Paragon, Emporium cũng có cách làm tương tự. Các hệ thống nhà hàng, tiệm ăn lớn như MK, kem Swensen, Chester Grill,... cũng có cơ chế thẻ thành viên tương tự với việc giảm từ 10 đến 15% mỗi lần sử dụng dịch vụ. Dường như thẻ thành viên đã trở thành một thứ văn hóa tiêu dùng ở Thái Lan mà các nhà hàng nhỏ lẻ cũng đua nhau áp dụng.

Thẻ thành viên không còn là điều xa lạ ở Việt Nam nhưng về cách thức vận hành cơ chế này thì rõ ràng ở nước ta chưa thật sự kích thích người tiêu dùng mạnh mẽ như cách người Thái đang làm. Hơn nữa, ở Việt Nam cũng đang thiếu một hệ thống liên hợp mua sắm hàng hóa dịch vụ có đầy đủ tất cả mọi thứ. Có lần, cô giám đốc trẻ và thành đạt của một công ty dịch vụ nội dung di động bảo với nhân viên của mình rằng: "Ở Việt Nam bây giờ cơ hội đầy đường. Chỉ có điều ai đó biết nhặt nó lên hay không thôi". Thị trường Việt Nam tiềm năng là thế, rộng lớn là thế, chúng ta đều nhận thức được điều đó, nhưng nếu không biết cách khai thác, khi các tập đoàn lớn vào Việt Nam, chúng ta có thể bị đánh bại ngay trên sân nhà.

Việt Phương
(VP Bangkok)